半年销量不及在美一月 沃尔沃XC90为何水土不服？
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中国在去年超过美国成为沃尔沃第一大市场之后，2016年上半年XC90累计销量却仅为2740辆，还不如美国一个月的销量。XC90在外销售如此火爆，为什么XC90在中国却遭遇滑铁卢？
近日，继前中国沃尔沃销售公司CEO付强之后，中国沃尔沃销售公司首席运营官柳燕也离职了。短短时间内，沃尔沃内部便失去了两名高层，据说都和一款车有关系。
沃尔沃XC90绝对算得上是去年车坛最火“网红”之一。凭着吉利这个坚实的后盾，沃尔沃成功地实现了全球复兴之梦，吉利汽车集团董事长李书福也曾在公开场合毫不吝啬地“炫耀”过：XC90在欧美地区供不应求，在德国市场其全年零售计划早已被抢购一空。
然而，中国在去年超过美国成为沃尔沃第一大市场之后，2016年上半年XC90累计销量却仅为2740辆，还不如美国一个月的销量。XC90在外销售如此火爆，为什么XC90在中国却遭遇滑铁卢？小鹿认为有以下五个原因。
01
限量版带来的错觉 导致XC90定价过高
作为沃尔沃全球复兴之路的重要一步，无论从外观设计到技术上，都看得出是对XC90下了重本进行脱胎换骨的改良。确实，崭新的XC90在欧美国家都大获好评，这无疑给沃尔沃注入了一剂强心针。
尽管如此，当XC90要在中国推出之时，为安全起见，沃尔沃还是请来了一众名人，并通过推出限量款来探探水。或许因为名人效应，又或许因为合作效果，外界对新车反应颇为热烈，然而却一不小心给了沃尔沃一个“美好的错觉”——105万元的限量款中国人都hold得住，新款XC90卖个80万元，应该是妥妥的。
XC90的竞争对手直指宝马X5、奔驰GLE和奥迪Q7，只可惜，虽说同是欧洲豪
华品牌，但在中国，沃尔沃的品牌力却不如BBA，新车价格却直逼德系豪华品牌，在国人眼里显然讲不过去。讲真，装逼之心人皆有之，你说你看重的是沃尔沃的安全性能，但还有很多人在意的是车头前的Logo。
02
新旧款价差过大 营销方式对品牌力产生负面影响
从前许多国际车企都把中国视作“利润奶牛”，但其实从这次XC90的失利，不难看出，随着市场竞争愈发激烈，中国车主们也开始逐渐理性地对待买车这件事。你看，新一代XC90价格起点过高，即使现在XC90已经降至仅60万元起，但和老款XC90仍存在30万的价差。
如今，车企作新车换代，新旧款价差都基本控制在几万块之间，甚至更少。即便有人说新款XC90对比上一代差距不是一般的大，但价差高达30万元的情况也实属罕见。
从一开始的81.8万元，到如今终端价已低于60万元，一年时间不到，XC90的价格便产生了20万元的降幅，已经入手的车主自然喊冤；观望的人依然观望，保不准哪天又降价；而对于品牌发展来说，XC90的价格如此不坚挺，消费者心想：沃尔沃究竟在闹哪样？营销方式上的失误造成了XC90波动的价格，让中国车主想说爱你不容易。
03
产品和决策尚未本土化
远的不说，上一代XC90是进口的，生产线都在欧洲，来到这一代XC90，这个格局依然没有被打破。进口，则意味着XC90的价格里包含了欧洲工厂的材料成本、人力成本以及进口中国产生的关税，加上吉利为提升新车设计和技术狠砸的重金。
俗话说，羊毛出在羊身上，中国消费者在付钱的一刻，其实也是在为XC90的高成本买单。如果XC90最终能实现国产，通过降低成本，让价格更亲民，相信各种荣誉加身的XC90，在中国与德系三巨头一较高下也是分分钟的事了。
另外，当年吉利虽说全资收购沃尔沃，但其实被收购后的沃尔沃，比在福特的时候拥有了更多的自主权。付强和柳燕的离职，很大程度上也是沃尔沃瑞典总部那群老外管理层说了算，如此一来，沃尔沃在中国地区更缺乏本土管理层，令沃尔沃的营销决策更难贴合中国市场实情，这也就是决策未本土化为产品定位带来的负面影响。
04
中国消费者对2.0T的观念尚未改变
XC90至今推出的所有车型均搭载2.0T发动机，对于花了大价钱一心想买个豪车的中国消费者来说，沃尔沃所标榜的安全性他们或许并不太在乎，反倒是这2.0T配在一款旗舰车型上就是咋看咋不对劲。在大家心目中，大排量才配得上顶级豪华车。
小鹿认为这也有可能是为什么新款XC90早期在中国卖不动的原因之一。随着BBA及其他众多品牌纷纷推出2.0T的车型，才令中国车主们恍然大悟——原来2.0T也可以很OK！
05
吉利拉低了沃尔沃在中国的品牌力
当年吉利以18亿美元收购沃尔沃，除了帮助沃尔沃实现了全球复兴，同时也因借力于沃尔沃而促成了吉利近年来产品设计和技术上的飞跃。在中国，凭借沃尔沃，吉利交出了好产品， 品牌力自然有所提升，然而对于沃尔沃在中国的发展而言，却并未起到积极影响。
被吉利收购前的沃尔沃是一个北欧的“没落贵族”，豪华品牌形象早就大不如前；被吉利收购以后，由于吉利的平民出身，在中国的品牌力更加被吉利的“廉价”形象再次有所拉低，中国消费者自然更不买账。
沃尔沃在欧美地区的品牌力还是足够支撑其作为一个豪华品牌的颜面的，因此竞争力大大提升的新一代XC90，凭借正确的市场定位在欧美市场卖得红火；然而，在中国，由于先天不足的品牌力，加之失策的营销手段，令XC90在华销量惨淡。
小鹿得知的可靠数据显示，中国地区2016年上半年XC90累计销量仅为2740辆，而XC90美国市场一个月的销量分分钟已经顶上中国半年的销量，要不是五月份开始降价，恐怕销量更加惨不忍睹。
沃尔沃随后即将在中国推出S90L，这同样是沃尔沃为继续实现复兴而推出的第二款旗舰车型。不知沃尔沃能否从XC90的失利中得到教训，认清中国市场，好好给自己定个位。
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